巨头物流之战：菜鸟、京东物流和顺丰战事升级

民营物流的潜在“三巨头”正相互攻守、寻求结盟。他们分别代表重构物流产业链的三个方向。

10万亿元以上的市场规模、低效的产业环节，以及电商业务的高度协同性，令中国电商巨头对改造物流行业充满兴趣。

“我们将投入上千亿元，如果一千亿不够，那我们就再投资几千亿。”2018年5月31日，阿里巴巴董事局主席马云在全球智慧物流峰会上再次表示，要将中国占GDP15%的社会化物流成本降到5%以内。这一目标由时任菜鸟网络CEO童文红在两年前首次提出。

两天前，京东集团董事局主席兼CEO刘强东也表示，京东的第一个核心诉求就是把整个中国社会化物流成本再降到5％以内，让京东成为社会物流基础设施提供商。

2017年，中国社会物流总费用12.1万亿元，占GDP比重为14.6％。发达国家一般为6％－7％。

马云和刘强东不约而同将“5％”作为各自物流业务的未来目标。过去几年，阿里巴巴旗下菜鸟网络、京东集团旗下京东物流都是中国物流基础设施建设中最积极的参与者。在阿里巴巴的履带战略中，菜鸟网络将是整个阿里接下来十年的重要增长点；京东物流对于京东而言也是如此。

（“我们将投入上千亿元，如果一千亿不够，那我们就再投资几千亿。”马云称。图/视觉中国）

物流是继电商、金融、云计算后的又一个国家级的基础设施建设机会。在2009年国务院颁布的《物流业调整和振兴规划》中，物流产业上升至国家战略层面。2017年2月13日，国家邮政局规划打造“快递航母”，到2020年形成3家－4家年业务量超百亿件或年业务收入超千亿元的快递企业集团，培育2个以上具有国际竞争力的世界知名快递品牌。

中国民营物流业的发展最早是从国有垄断企业的低效中抢夺市场，此后最直接的驱动力是电商业的发展。2006年5月，圆通第一家接入淘宝配送服务商，日单量上升2000件，三年左右淘宝件达到了28万件；而当时的申通，接入淘宝不到半年的时间，业务量从6万件增长到20万件。从2010年至2016年，在电商业的带动下，中国快递业务量均保持着50％以上的同比增长，于2014年超越美国成为全球最大的快递市场，目前占据全球40％的市场。

10万亿元规模的物流行业的细分领域众多，包括采购物流、生产物流和销售物流等。同时市场占有率高度分散，社会认知度较高的物流企业集中在销售物流领域，如顺丰、通达系、德邦等。近年来，销售物流的产业链正在整体重构，从仓储、运输、配送到物流信息、货物管理等各个环节都因技术、资本、创新能力更为强大的互联网巨头进入而变革。

菜鸟网络与京东物流是这场物流产业链重构过程中最主要的推动者，但双方采取了不同的商业模式演进。

京东是从商品到平台再到物流全线打通的电商企业。阿里系则是平台到物流的半打通。这是两者选择不同物流切入点的关键。因此菜鸟网络选择的方式是——做平台、做数据服务，与物流合作伙伴的信息系统高度整合，未来进一步做生态；京东则像亚马逊，先形成端到端能力，然后标准化、产品化，提供给第三方以服务的方式使用。但两者仍都欠缺的，就是客户运营，即亚马逊Prime这样的绑定客户的能力。

顺丰是另一类物流基础设施的积极建设者，它是从快递业务起家，在国内同行用加盟制、价格战抢夺电商件市场时，采取差异化的战略定位中高端市场，通过自营投入运输网络建设，保证物流服务的高端和时效，成为快递业利润和市值最高的龙头。顺丰的直营模式是对标美国邮政、德国邮政、FedEx、UPS和法国邮政等世界500强物流企业的发展路径。

从模式上看，三者代表着三种探索未来物流模式的不同方向：菜鸟最晚起步，优势在于物流平台模式的低成本和高速扩张性，挑战在于协同效率；京东物流胜在仓配一体化带来的体验和效率，但投入成本高昂；顺丰在运输网络的效率方面拥有优势，但错过了整个电商爆发期，缺乏商流和信息流。

从体量上看，三者都在中国民营物流领域中被给予“准龙头”的期望。京东物流、菜鸟网络在一级市场上的估值分别为134亿美元（约合人民币855亿元）、1325亿元人民币，顺丰市值在2100亿元人民币左右。与之对比的全球物流巨头UPS市值在1000亿美元左右，联邦快递为670亿美元左右。

“一家是物流网络，其他两家是物流公司，拿3000个人的菜鸟和十几万人的顺丰、京东物流对比并不公平。”一名菜鸟人士称，“物流行业中现在有7家上市公司，有千亿市值的，很多百亿级的，不是三巨头，而是群星璀璨。”后续梯队“通达系”及快运龙头德邦股份。

特别值得观察的是，在民营物流领域的龙头竞争时代，竞争方式已从草莽时期的价格战升级为资本战，以及业务和战略上的卡位战；竞争范围也从围绕着快递业的局部战争，演变为产业链上下游、甚至是跨界的战争；而互联网巨头的参与，则直接让战场升级至数据、技术、资本和商业模式等全方位的竞争当中。

京东物流、菜鸟、顺丰的摩擦正在升级。在中国上演亚马逊和联邦快递之间的“相爱相杀”，但它们并非是在存量市场上进行巷战，龙头物流企业之间的竞争将更多体现为如何改造和重构物流行业的模式竞赛。

菜鸟的联盟

平台模式的发展难点在于协同与效率，而维护菜鸟联盟这张物流网络的牢固关系和运行效率，资本是形成利益共同体的有效工具之一。

5月29日晚，阿里巴巴及菜鸟网络宣布向中通快递战略投资13.8亿美元，持股约10％。双方表示，将围绕新零售的快递、末端、仓配、跨境等物流服务展开合作，并在智慧物流方面进一步提升数字化、在线化、智能化水平。

一名菜鸟人士告诉《财经》记者：“在此时投资中通，是在恰当的时候做恰当的事。”在2017年国内上市快递企业市场份额中，中通的市场份额占比15.5％，在通达系和顺丰中位于第一。近年来，中通是通达系中业务增长数据最为抢眼的标的。

除最近投资的中通快递外，还包括快递领域的圆通速递、百世物流、全峰快递；大件物流领域的日日顺物流；跨境物流领域的递四方，以及新加坡邮政旗下冠庭国际物流；供应链物流领域的心怡科技、北领科技物流、快仓；干支线运输领域的卡行天下、运满满（已与货车帮合并）；末端物流领域的速递易、万象物流、晟邦物流；即时物流领域的点我达、蜂鸟配送等。

成立于2013年的菜鸟网络通过搭建物流平台与仓储建设，开放其他物流环节的模式形成了一支业务量庞大的菜鸟物流联盟。

阿里巴巴2018财年一季报披露，菜鸟网络日均协助投递包裹5500万个。对应自然年2017年二季度，国家邮政局数据显示，中国快递业务量日均保持1.08亿件——基于菜鸟网络的快递业务拥有占全国快递业务量的五成以上。

菜鸟改造物流行业的路径是用技术搭建物流基础设施平台，与物流企业结成联盟，共同提高物流效率。

5月31日，马云宣布菜鸟将建设一张国家智能物流骨干网，其中包括，在中国国内打造一个24小时的货运必达的网络，实现（占GDP）5％以下的社会物流成本。以及，沿一带一路、按e-WTP（电子世界贸易平台）在全球范围内实现72小时到达的全球物流网络。

但实现这一目标，需要基于菜鸟平台的联盟拥有紧密的合作关系。在这支物流联盟的内部，作为平台的菜鸟网络与快递企业之间保持着依赖而微妙的关系——2017年6月1日下午，顺丰与菜鸟因数据接口问题互相封杀，随后演变为口水战和商业势力的站队，直到6月2日晚，国家邮政局出面调停平息。顺丰是菜鸟网络的发起股东之一，持股1％。

“菜鸟离不开这些快递公司，阿里系庞大的订单需要他们去做配送等物流环节的执行，所以他们之间有极为紧密的合作，但阿里系的单量占据70％－80％的业务量，菜鸟又占据数据和仓储两个最有价值物流环节，这让快递企业没有安全感。”华菁证券研究所研究员白洋对《财经》记者说。

（工作人员在江苏南通兴东机场装运顺丰航空的货物。图/视觉中国）

2017年9月阿里巴巴对菜鸟网络投资53亿元，持股由47％升至51％股权，并计划投入1000亿元人民币，用于数据技术、全球超级物流枢纽、智能仓库、智能配送等方面投入。

华兴资本的分析报告认为，和直营物流模式截然对立的并非通达系的加盟模式，而是物流平台化的模式，通过数据接口整合中小物流企业，平台管理网络的总调度，制定分配规则，其他资源开放。这从结构上也与淘宝主导的电商体系相吻合，但市场上过去的尝试者几乎都知难而退，只有通过阿里系强大收单基础能力保障的菜鸟正在贯彻这一想法。

菜鸟人士向《财经》记者表示：“阿里巴巴及菜鸟与物流企业的关系，首先是基于电商和新零售的业务合作，投资是为了强化业务合作的协同性。”其表示，无论是对待投资或非投资的合作伙伴，菜鸟作为平台不会有流量、资源、服务等各方面的亲疏之别。

京东物流走出京东

京东物流在电商领域占据了高端物流服务的品牌认知，但投入成本将成为其开放战略的挑战，规模效应、模式创新和无人技术应用将成为其突围路径之一。

3月13日，顺丰高管在2017年业绩说明会上表示，快递行业仍是“蓝海”，出现新的竞争者很正常。其认为，顺丰和京东是差异化的状态，只有一小部分业务重合。

京东物流CEO王振辉告诉《财经》记者：“京东物流的战略核心是以仓配供应链服务为主，而不是做快递，论快递，TOP级的是顺丰。”其表示，京东物流与顺丰及通达系等快递企业保持着合作关系，每天有数百万订单是通过通达系、顺丰进行投递的，推出京东无界电子面单也是为了提高快递企业的效率。

此前，京东物流因为全环节直营，常被视为类似于顺丰的直营模式。但事实上，京东物流的主要业务是供应链物流，以“仓配一体化”为中心的B2C模式，其主要的业务环节为“仓储-运输-配送”，而通达系及顺丰等主营业务环节是“揽件-分拨-配送”，是以分拨和运输网络为中心的C2C模式。

行业人士认为，在模式和业务指标上，京东物流与快递企业的可比性不高。但从市场业务及客户来看，它们是用不同方式在竞争销售物流市场。

物流战局是京东和阿里电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争。

从物流模式上来看，京东物流和菜鸟网络分别属于自营和平台模式的相反两端，但它们正变得越来越像——京东物流同样也构建起自己的物流基础设施平台，同时向第三方商家开放服务，往平台化发展；而菜鸟网络正通过与物流企业的深度业务合作，以及股权资本上的合作，提高物流能力的协同性。

京东物流根据财务结算关系将客户分为商城与商家，前者即京东商城自营业务，后者则包括京东开放平台的第三方商家，如格力、美的等B端客户，以及所有使用京东物流服务产品的所有商家客户。据王振辉透露，目前京东物流的第三方商家收入业务占比在20％左右。

一名接近京东物流人士表示，这20％的构成比较复杂，有的是使用京东物流所提供的全套物流服务，还有的是使用了其中某一项服务，如或仓储或配送等服务产品。目前，京东物流的产品体系包括供应链、快递、快运、大件、冷链、跨境、客服、售后等物流产品和服务，以及物流科技、物流数据、云仓等物流科技产品。

王振辉告诉《财经》记者，京东物流在2018年的第一项重点工作是将物流能力产品化，应对商家客户需求和增长。

正在走出京东的京东物流是民营物流领域一支极具竞争力的力量。不过，一名券商分析师告诉《财经》记者，京东物流的模式难点在于如何控制成本，仓储成本或许能产生规模效应，但直营模式下，人力成本只会随着业务的扩张而继续增加。

京东物流目前员工在14万人左右，王预计到2018年底会达到19万人。其认为，物流开放业务增长速度将继续保持三位数，商城业务也将保持两位数增长。而物流业对于无人技术的应用，尚难完全抵消业务增长。

（物流业对于无人技术的应用，尚难完全抵消业务增长。图/视觉中国）

顺丰内外开战

对于追求独立和富有野心的顺丰而言，一块更大的蛋糕里，是一个更重运营、资本和创新速度的战场，那里有比通达系更富互联网商战经验和实力的对手们。

作为中国快递业龙头，顺丰正面临快递业内部竞争，以及外部与电商物流和零担龙头跨界竞争。“在民营物流领域中，可以想见京东物流和菜鸟网络将会越来越强大，但顺丰会是未来市场格局的一个变量。”一名物流行业人士对《财经》记者表示。

菜鸟网络和京东物流两大物流开放平台的竞争是对顺丰及通达系等物流企业的最好局面。在一定程度上，使得它们成为双方都想拉拢——至少是重视——的目标。

自2017年2月24日借壳上市以来，顺丰长期保持着40倍以上的市盈率，领先全球上市快递公司。其2017年业务量达30.5亿件，同比增长18.3％，但市场份额下降0.5个百分点，引发市场疑虑。据2017年上市快递企业的年报及国家邮政局公布的数据显示，中通以62.2亿件业务量占据15.5％的市场份额，位于通达系之首。此外，韵达与百世物流业务量增速也达到46.86％、74.10％。

但值得顺丰关注的变化是，通达系内部正在出现差异化，中通、韵达等市场份额增长较快的公司正在加速直营化，以及加大对物流服务质量的投入。而通达系也正在改善过度依赖平价电商件的单一订单来源，存在向高端市场迈进的动机。

面对来自快递业内部的竞争，顺丰采取的策略是加筑在运输时效性的护城河，而非反击。顺丰将自己的主要对手转变为电商物流，它将科技投入列为2018年重点经营计划之首，同时将“打造物流科技集团”定位战略发展的首要目标。2017年，顺丰在科技方面投入共计16.04亿元，IT人员约 3700人（含外包），其中研发投入11.67亿元，研发人员（含外包）2800人——这是顺丰在年报中特别披露的一项数据。

二级市场持续给予顺丰40倍以上的市盈率，其中一部分重要的估值基础来源于顺丰是快递企业中最具科技感的，包括物流无人机、智能手持终端、便携式打印机等。截至2017年末，顺丰获得及申报专利1004项，其中发明专利366项。

在2017年与菜鸟网络的数据之争后，顺丰正加速构建自己的数据能力，2018年4月26日顺丰控股公告，与八家供应链企业签署《关于设立超级大数据合资公司之股东协议》。

顺丰的战争不止于主营快递业务、数据和创新技术维度的竞争，还在于它向外开拓的新增业务。据2017年财报显示，顺丰的新增业务包括，供应链管理服务（开发中）、重货业务、冷运业务、国际业务、同城业务。

庞大的物流市场规模中，大宗物流占比最大，整车、零担快运的市场也大于快递市场。零担市场与快递在运营逻辑较为接近，近年来两者边界正在模糊，零担企业与快递企业之间彼此觊觎对方的市场。零担市场龙头德邦物流此前宣布进军快递业。

顺丰控股在2015年正式推出重货运输产品，2017年重货产品不含税营业收入净额达44.02亿元，同比增长79.93％，合作的大客户主要有尚铭电器、九牧厨卫等。5月12日，顺心捷达正式亮相，这是一家由顺丰与新邦物流合作的一家以加盟制为主的零担快运公司。

随着快递一线企业的上市，中国快递业的市场集中度正在提高，形成利于快递龙头企业的市场格局。而零担市场规模更大，也更分散，这给了顺丰及通达系等一线快递企业进入的机会。

而另一新增业务冷运和同城业务，则是顺丰直营模式的衍生。直营模式的缺点在于资本开支太高、管理半径不足、管理成本高昂，因此只能选择高端客户市场。而着重物流服务质量的冷运市场和着重时效性的同城市场，都是最能体现直营模式效率优势的细分市场。

截至2017年末，顺丰冷运网络覆盖104个城市及周边区域，目前服务于生鲜食品、医药行业。2017年冷运业务不含税营业收入达 22.95亿元，同比增长 59.70％，客户主要包括麦当劳、双汇、顶新，以及哈药集团、华润三九、赛诺菲制药、广药集团等。

顺丰从2017年开始布局同城即时配送，全年不含税业务营业收入总计 3.66亿元。但在这个细分市场里，顺丰是后来者，它将面临更为复杂的对手环境，包括新零售参与者和O2O平台所提供的物流创新解决方案，例如达达、点我达、美团点评、饿了么等等。

相比其他巨头，顺丰面临的环境更为复杂，作为一家快递业起家的巨头，曾用高成本、高利润的直营模式在价格战时期甩开同行，拥有行业中网络控制力强、稳定性高、非常独特稀缺的综合性物流网络体系，同时也是物流行业中十分具科技实力的企业，但它现在所面对的是电商物流的平台级玩法，比拼的是全产业链生态的打通，数据、技术等物流产业新要素的较量，它比任何人都更需要盟友和新的增长点，然而却强敌环伺。

无论是重货、国际、冷运和同城业务，对于追求独立和富有野心的顺丰而言，一块更大的蛋糕里，是一个更重运营、资本和创新速度的战场，那里有着比通达系更富互联网商战经验和实力的对手们。

（节选自财经，作者：李潇雄 刘一鸣，原文首刊于2018年6月4日出版的《财经》杂志）

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